加多寶與廣藥再起紛爭 廣藥被指"山寨營銷"
來源： 發布日期：2012-12-03 點擊數：1753次
加多寶和廣藥，足以成為2012年更有話題的兩個企業。雙方的營銷戰剛剛冒了個頭兒，價格戰還沒真正開打。可眼下，二者有可能因為‘吉慶時分’再次陷入新的官司。
商標
據了解，加多寶集團(以下簡稱：加多寶)早在2004年就開始啟用節慶期間的各類宣傳。當年，它們選了四個字——吉慶時分。“甚至更早，只是收集到的‘證據’從2004年開始。”11月28日，加多寶集團品牌管理部副總監向云向媒體披露了這一細節，并用PPT的方式展示了加多寶在不同年代、不同場合的“吉慶時分”。
今年8月，市場上出現了外包裝印有“吉慶時分”字樣的王老吉涼茶。遺憾的是，此時的“王老吉”已經不是加多寶的產品，而是廣藥集團(以下簡稱：廣藥)的。更重要的是，2012年2月“吉慶時分”已然是個獲批的“注冊商標”。
“廣藥涉嫌侵權”，11月28日的媒體溝通會上，加多寶方面表露了這一核心觀點。
據了解，“吉慶時分”是一個注冊商標，而廣藥使用的是“吉慶時分喝王老吉”，且不是作為商標來用。
這是否構成侵權？面對新金融記者的疑問，隆安律師事務所的康建燦律師給出了如下解釋：根據《商標法實施條例》第三條規定，商標法和本條例所稱商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。“吉慶時分”被作為產品廣告宣傳用語，這就屬于商標的使用。而廣藥使用“吉慶時分”這一商標，涉嫌構成對商標持有人的侵權。
“節慶營銷是加多寶紅罐涼茶多年以來堅持的營銷策略，并已將紅罐涼茶打造成為節日的喜慶符號。
從紅罐包裝到廣告語，到現在的‘吉慶時分’，無論是從法律層面，還是從品牌資產層面，我們認為，它們已經產生了侵權。對于這樣的行為，我們肯定會拿起法律的武器堅決保護自己的合法權益。”加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴表示。與此同時，加多寶方面強調，已向多地工商部門舉報，而工商部門的執法結果也會在近期予以披露。
爭議
其實，對于“吉慶時分”是否侵權一事，早在11月23日就有媒體公開報道過。文中的信源多來自于廣州王老吉公司的相關人士，且文中表述：“其多地的經銷商遭遇商標侵權舉報。”
“就是因為看到了廣藥的‘攻擊’，加多寶才想站出來說話。否則，這種市場上的事兒，本該在市場上解決。”一知情人士對新金融記者說。
廣藥的立場截然相反。
其在給新金融記者的回復中稱：廣藥的紅罐王老吉涼茶在外包裝的紙盒上使用的是“吉慶時分喝王老吉”的宣傳語。
在“吉慶時分”商標處于確權爭議的狀況下，任何對王老吉大健康公司正當合法使用“吉慶時分喝王老吉”的行為進行的侵權指控都沒有事實和法律依據，且“吉慶時分喝王老吉”不具備區分商品來源的功能，不構成商業標識的使用，按照更高人民法院的相關規定，當然也不屬于商標侵權行為。
究竟侵權與否，一時無法判斷。新金融記者在中國商標網上查詢后發現，“吉慶時分”確實是由授權加多寶使用的公司注冊的，且于2012年2月7日被國家工商行政管理總局商標局在國際分類第32類上予以核準注冊。
對此，中投顧問高級研究員薛勝文認為，從法律角度來看，“吉慶時分”作為已被注冊商標的重要組成部分，若不經過相關所有權企業批準而擅自使用即屬侵權行為，該行為將給被侵害者造成巨大的經濟損失，同時，此商標的知名度也有所下降。
“說到侵權就上升到了法律層面，每一個國家的法律都有漏洞。而中國的知識產權保護等法律都相當不完整。所以，更終看法院怎么判決。加多寶其實一直都在用法律的手段拖住廣藥王老吉的腳步，判決取勝當然開心，即使失敗，也會在輿論上獲得對企業以及產品的宣傳。得到了重復的提醒，加多寶就是原來的‘王老吉’。”長期關注二者紛爭的總體戰略研究人謝瑋霖對新金融記者說。
對簿
“吉慶時分”是否侵權的報道見諸報端后，廣藥被貼上了“山寨營銷”的標簽。
對此，廣藥方面在回復中表示：王老吉無時無刻不在調整著自己的營銷策略，力求超越自我，創造一流。不可否認，王老吉需要向國際品牌甚至是競爭對手汲取營養，來豐富和完善自己的營銷工作，但基于成功經驗的創新并不是簡單的抄襲模仿，而是在前人的基礎上有所突破。
然而，謝瑋霖認為，廣藥的營銷能力存在不足。“在總體戰略層面做了很好的制定，然而戰略是由戰術決定，沒有認真考慮戰術因素。如果廣藥將‘136’戰略作為總體戰略，會是一個完美的戰斗指向。但是在落實到經營戰略層面的時候，沒有進行合適的域切分和時間切分。又常被加多寶牽制著，不斷地調整戰術應戰，使得陣腳紊亂。”
謝瑋霖稱，從更深層面看，是“土壤”的問題，要有“創新”必須有培育“創新”的土壤。而我國在法律等方面都沒有給予足夠的保護和支持。
“‘山寨’在快消域屢見不鮮，這不僅與我國商標法等法律體系不健全有密切關系，還與企業的品牌意識有重大關聯。我國企業過于追求短期利益，對長期戰略不太看重，品牌培育、品牌維護成為企業的‘更后選擇’，企業試圖通過‘山寨’品牌賺快錢的想法普遍存在。”薛勝文對新金融記者說。
在薛勝文看來，對企業而言，營銷創新是決定企業發展的關鍵因素，對企業的營收狀況、發展策略有重大影響，尤其是在媒體推廣、渠道開拓、合作伙伴選擇等方面要承擔資金、人才、競爭對手等各方面帶來的壓力。而國內快消企業在創新方面明顯滯后，創新動力不足、創新氛圍缺失、創新機制不完善，給企業的長期發展造成了諸多不良影響，部分企業以“山寨”為主要營收來源的做法令人慨嘆。
更新的進展是，雙方分別就此事公開發表聲明。而加多寶將以“侵權”的名義再次與廣藥對簿公堂。而廣藥也表示“也會保留追究相關法律責任的權利”。
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